Entenda de que forma a marca assume significado através das emoções

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Entenda como funciona a conexão emocional da marca com seus consumidores e a importância deste processo. 

Nos últimos anos, diversos trabalhos científicos tentam explicar as emoções e como elas influenciam as atividades cognitivas humanas (retirado de Cibys, 2007, escrito por Brave & Ness, 2003).

Diversas emoções estão presentes em nosso cotidiano.

Embora haja uma grande quantidade de propostas, dois aspectos estão sempre presentes nas definições: (I) a emoção é uma reação a eventos considerados relevantes em face de necessidades, objetivos e anseios, e (II) a emoção inclui componentes fisiológicos, afetivos, comportamentais e cognitivos. 

O medo, por  exemplo, é a reação a uma situação que se coloca como ameaça ao bem-estar do indivíduo, resultando em um estado afetivo fortemente negativo, acompanhado de processos fisiológicos e cognitivos de mobilização para uma ação (Cibys, 2007).

Estrutura neurofisiológica do sistema límbico.

Fonte Cybis, 2007

Para entendermos melhor a figura acima, vamos compreender cada uma das estruturas.  Segundo Cybis (2007), o tálamo recebe e distribui cópias de todo e qualquer estímulo sensorial simultaneamente para o córtex e para o sistema límbico. 

No córtex ele será tratado de forma mais lenta e elaborada. Já no sistema límbico o estímulo sensorial será tratado de forma mais rápida e ágil baseado nas necessidades do indivíduo. Uma vez que esse estímulo seja pertinente, o sistema límbico enviará os sinais para o corpo, sinalizando a atenção e a cognição.

Uma vez entendido, o processo neurofisiológico podemos diferenciar as emoções básicas. As emoções primárias são aquelas que possuem uma ligação direta entre o tálamo e o sistema límbico como o medo, raiva, tristeza, alegria, desgosto, interesse, aversões e as atrações inatas. 

As emoções secundárias, como frustração, confiança, satisfação, angústia, culpa, pesar, solidão, entre outras, podem variar de simples processos cognitivos até julgamentos complexos e elaborados sobre um evento.

Neste ponto é importante caracterizarmos mais alguns termos, normalmente empregados quando discutimos as emoções: (i) emoção: é intencionalmente dirigida a um objeto. (ii) humor: embora possa ser causado por determinado objeto, não é dirigida a ele. (iii) sentimento: é o julgamento de uma experiência direta com um objeto ou evento. 

Emoção e humor se diferenciam também pela duração da reação. Normalmente a emoção e tende a ser rápida (ciclos de alguns minutos) enquanto o humor tende a durar longos períodos (Cybis, 2007).

Mais quais os efeitos das emoções sobre a cognição? Segundo Cybis (2007), os efeitos mais importantes das emoções se fazem sentir sobre a atenção. 

A memorabilidade é afetada pela intensidade da emoção. (Lindstrom, 2012).  Outro detalhe interessante é que os eventos negativos tendem a ser mais excitantes e, portanto mais facilmente mais recuperados que os eventos positivos. 

Para Cybis (2007), o bom humor também afeta positivamente o desempenho das pessoas em seus raciocínios indutivos. Portanto é importante levar em consideração o humor do indivíduo ao lhe relacionar com uma nova marca.

Níveis de lealdade à marca.

Fonte: adaptado de Cobra, 2007

A emoção chama a nossa atenção por meio dos sentidos, que então influenciam nosso processo decisório. As marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas que não o fazem – é simples (e complicado) assim (Lindstrom, 2012).

No design, as emoções funcionam de forma bastante interessante. Podem proporcionar a identificação e redefinição mais rápida, reforço de preferências já existentes (estilos, valores e atitudes) e maior velocidade da formação de estruturas preferenciais. (POMBO / TSCHIMMEL, 2005).

Outra questão importante, muito usado para avaliar marcas é o seu valor percebido, que se dá na compensação do esforço realizado no momento de aquisição ou manuseio da marca. Esforço esse que pode ser financeiro, temporal, de status ou ainda emocional (COBRA, 2007).

Fica claro que é a obrigação do designer utilizar as emoções nos projetos de design.   Usar elas em todos os sentidos, sejam os pessoais, para interpretar os sentimentos colocados nas palavras em forma de briefing, e também os sentimentos daqueles que o seu trabalho influenciará e criará no momento da percepção.

Ao fim de tudo, estudar intensamente os desejos, impulsos e motivações da compra e do consumo é algo fundamental que os profissionais especializados em branding precisar compreender e utilizar no seu dia a dia e, acima de tudo,  incorporar às suas metodologias de desenvolvimento de marcas.

Referências:

COBRA, Marcos. Marketing e moda – 2 Edição. São Paulo: Senac, 2007.

CYBIS, Walter, Betiol, Adriana Holtz, FAUST, Richard. Ergonomia e Usabilidade  Conhecimento, técnicas e apliaçõa. – Apendice A. São Paulo: Novatec, 2007.

LINDSTROM, Martin. Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto Alegre: Bookman, 2012.

POMBO, Fátima / TSCHIMMEL, Katja. O pasiens e o demmens no pensamento do Design: A percepção com centro. Revista Design em Foco, julho-dezembro, año/vol II, numero 002, Universidade da Estado da Bahia, Salvador, Brasil, pp 63-76 – 2005

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