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Como a Marca ajuda a tua empresa a crescer

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É pra falar de estratégia que escrevo aqui hoje. Vim falar de como a marca pode te ajudar a crescer. Que papel ela cumpre nessa trajetória e quando a gente fala de crescimento não tem como não falar de dor.

Quem aqui gosta de sentir dor? Puta negócio chato. Pensa no nosso dia a dia. Dor de cabeça. Dor por apertar a mão na porta do carro. Dor por terminar um relacionamento. Ou até pior, dor por perder alguém muito querido. A dor nos acompanha toda a nossa vida e a gente passa todo o tempo fugindo dela. Ninguém quer sofrer. A gente só quer a parte boa.

Aí eu te digo uma coisa. Cara, não tem como fugir da dor. Ela também faz parte da vida de empreendedor. O que tu tem são duas escolhas: a dor do crescimento ou a dor de ficar pra trás.

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Então, todo mundo já sentiu o gostinho de ser superado, certo? De ver os amigos se dando bem e você ficando pra trás. Mais novo, vendo um colega treinando mais no futebol e conseguindo jogar melhor. Um colega investindo em um empreendimento e colhendo os frutos. Mas, somos abençoados pela escolha. Então se você quer crescer deve estar preparado para a dor do crescimento. Assim como o músculo sofre quando exercitamos ele na academia, o caos e o stress são contextos previsíveis para quem está trabalhando com crescimento.

Mas por que estou trazendo isso? Porque existem maneiras de deixar essa dor mais suave ou trabalhar ela de uma forma mais organizada. Isso acontece quando tu tem um planejamento da tua marca.

Assim como quando você segue uma rotina de treino, você segue um processo que já foi validado por mais gente, ou seja, pessoas que tentaram e mantiveram apenas o que deu certo do processo. Mas que com certeza o treino é algo que foi sendo aperfeiçoado ao longo do tempo.

Quando estamos falando em dor de crescimento, estamos falando de dor causada pela tensão. A tensão que move as coisas. Sem tensão, fica a inércia. Mas se estamos nesse jogo, é porque escolhemos. Escolhemos não ficar com o sentimento de ficar pra trás e sim construir algo novo, transformar realidades.

É como a montanha russa, você vai passar por vários momentos de tensão nela, mas você escolheu estar lá. É uma opção nossa como empreendedores estar onde estamos.

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Então eu montei uma jornada do crescimento da marca. O objetivo aqui é provocar a tensão necessária para o crescimento em seus momentos certos, chamar a atenção para processos necessários, que evitem dores de cabeça lá na frente ou as reduzam, quando agimos de forma organizada.

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Quando estamos falando de marca, marketing, estamos falando de provocar mudanças. O seu negócio está rodando porque de alguma forma você está impactando a vida das pessoas. Vocês entraram no negócio para facilitar a vida do cliente.

Primeiro convite é clareza no que vocês estão se propondo.

Que mudança

No que você quer que seu cliente se transforme? Em última análise, nossos negócios, através das marcas, ajudam nossos clientes a se tornarem as pessoas/empresas que buscam ser.

Why – porque empresas com pessoas, estruturas semelhantes tem entregas diferentes? Porque eles tem um propósito claro. Apple, Think Different, o propósito deles é causar esse tipo de transformação. Conquistar realidades diferentes para as pessoas, essa é a mudança que eles buscam.

Pra quem 

O seu negócio não foi feito para todo mundo. É um erro achar que sim. Quando o Whats App entrou no mercado, provavelmente eles não imaginavam senhorinhas mandando mensagens através da ferramenta. Mas porque elas se transformaram em usuárias? Porque eles criaram um recurso de comunicação que trouxe facilidade para as nossas vidas. Então, todo mundo que começa a perceber valor nisso, nessa transformação, passa a querer buscar ela também. Passa a ser o target. Mas eu não me adaptei às senhorinhas. Eu criei um produto com um propósito claro de transformação. Eu crio novidades para as pessoas mais assíduas e que têm sede de novidades. O que acontece depois é consequência.

Promessa

A promessa é, se você colocar dinheiro na minha empresa, eu vou te dar algo em troca. Quando damos R$ 10 a um vendedor de picolé, ele nos dá o picolé. Essa é a promessa. Se você pagar e ele não te der, vai levar um tempo muito grande para ele reconquistar a tua confiança.

A promessa de uma seguradora normalmente é que eles vão seguir estritamente o que está nas regras. Eu não me importo com você, com as suas particularidades.

Pra quem? Que mudança você está provocando? E qual a sua promessa? Quando me falam de voce, o que eles falam? O que eles me contam sobre a sua promessa? Você está cumprindo? Sua promessa é muito grande? É muito específica?

A Triider promete resolver problemas dos clientes. Problema de instalação, problema de limpeza, etc.

A Apple promete design e simplicidade.

Onde quero chegar 

Pergunta fundamental para quem quer crescer. Por que as pessoas sobem o Everest? Qual a meta dessa subida? Superação individual, ok, mas o que guia essa subida? O cume. Caminho, escalo, passo frio, fome, dor, durmo, para no final, chegar lá em cima. Na nossa empresa, também. Fundamental saber onde queremos chegar. Costumamos chamar de visão. A visão é o nosso horizonte. E a estratégia é como iremos chegar lá. Essa visão precisa ter um significado muito relevante para sua empresa. Normalmente quem puxa é o líder, o CEO. Claro que pode ser gerada de uma discussão com os seus diretores, sócios. Mas, toda empresa de sucesso precisa do seu cume do Everest. E quando chego lá, o que faço? Seguimos o fluxo da vida. Buscamos outro cume para escalar, sacou?

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Estratégia 

Aqui vem a parte boa. A mão na massa. Aqui é o momento dos fortes. Da prática.

Como diria Mike Tyson, todo mundo tem um plano até tomar um soco na cara. Mas importante eu ter uma estratégica macro muito clara. A partir dela definir as minhas táticas que vão me ajudar a conquistar o que quero. O lutador de boxe, quer ser campeão. O que eu estou buscando? Preciso ir pra rua e dar a cara a tapa ou a soco. Mas a melhor maneira de não ficar perdido nesse caminho, é ter uma estratégia.

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Esta imagem acima é um resumo. Mas é o resumo de ouro da estratégia. Eu tendo o alinhamento claro e simples deste pontos. Que mudança estou querendo provocar na vida das pessoas? Quem estou querendo mudar? O que eu estou prometendo em troca do seu dinheiro. Onde eu quero chegar no futuro. Essas são as minhas bases estratégicas. A partir disso, começa a definição clara de onde quero chegar.

Como estamos falando de crescimento, posso presumir que esse exercício abaixo faz sentido. Começando com os imperativos estratégicos, ou seja, meus macro comandos.

Aumentar o número de usuários do meu aplicativo, por exemplo. O que eu preciso fazer para isso se tornar realidade? Aumentar assinaturas, aumentar número de ofertas de produtos para atrair novos usuários. É o caso do Netflix. Uma das estratégias para aumentar o número de assinaturas é mantendo o portfólio de produtos (filmes e séries) sempre crescente.

Se meu objetivo é aumentar o reconhecimento da marca, preciso aumentar a visibilidade dela.

Métricas

Mas, não paramos por aqui. Precisamos metrificar tudo isso. Criar uma linha histórica de raciocínio. Algo que permita ver se estamos no caminho certo ao longo do tempo. Nossas métricas de sucesso. Grandes empresas têm uma única principal. Todas as outras são secundárias. A métrica da Rock Content, maior player de conteúdo do Brasil, é churn, ou seja, todo mundo está sempre olhando para o número de pessoas que saem. Toda a estratégica é focada em retenção.

Já a métrica do Netflix principal é subscriber-based, ou seja, assinantes. O objetivo é atrair novos assinantes e reter. Isso que é exigido de cada série e vídeo que está lá.


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De qualquer forma, uma única métrica, nos remete a sub ações como o exemplo aqui.

Para aumentar o número de usuários, preciso aumentar o número de assinaturas. Preciso focar e definir estratégias para isso. Exemplo, aumentar o número de assinaturas para crianças.  O que preciso fazer? Aumentar o portfólio infantil e criar campanhas focadas nesses produtos. Como eu metrifico o sucesso?

Número de assinantes novos que entraram e passaram a assistir esse perfil. Visualização dos produtos. Número de acessos as áreas infantis da plataforma.

Enfim, muitas ações podem ser tomadas. E como podem ver não estou reiventando a roda. Apenas estou trazendo uma forma eficiente de enxergar o processo.

Execução

Agora, após ter uma estratégia montada, vou para a vida real. Vou executar. Preciso acionar todos os times necessários e fornecedores para tornar realidade esse mecanismo. Aqui entra trabalho pesado. No pain, no gain. E já conectado a essa realidade entra a avaliação das métricas. Estou no caminho? Tenho falhas? Atuar para corrigir falhas. Aplicar, reavaliar.

Playbooks

Quando eu entender que tenho um processo claro. Eu preciso documentar. Aqui entram os amigos Playbooks, que, como disse o CEO da RD Eric Santos, são eles que fazem com que ele durma a noite. Por que isso?

Empresas em crescimento, igual a grande número de pessoas novas e atividades. Eu preciso de padrões para que as coisas aconteçam como planejado. Todas as áreas da minha empresa precisam de um Playbook e minha estratégia de crescimento também. O time precisa pegar um documento e saber o que fazer. Precisa estar documentado, com simplicidade e de forma completa. O Playbook pode sempre estar aberto a ajustes e revisão, mas ele precisa estar lá e ser validado de cima, pela cúpula. Ele que vai ser a espinha dorsal do crescimento, no caso. Pode ser um vídeo, um audio, um pdf, um doc, um manual, um guia. Algo que traga de forma clara para o time o que deve ser feito.

No fim das contas, empresas em crescimento precisam de muitos leads. Assim como esse chuveiro. Abrir a torneira e simplesmente cair leads com potencial de virar clientes. Essa é a simplicidade final que a estratégia de marca para crescimento tem que gerar. Simples, ne? Fácil? Não!

Usando a analogia da água no banho. É simples para ela chegar na nossa casa? Aparentemente sim. Mas tu já se deu conta de tudo o que acontece por trás? Para que isso se torne realidade?

Olhem esse ciclo da água e esgoto. Parem pra analisar comigo tudo o que precisa acontecer para que a água chegue no nosso chuveiro. Captação, tratamento, estrutura física, enfim. Uma engenharia gigante para que no fim das contas tenhamos simplesmente água. Num ato simples de girar uma torneira.

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Voltando, marcas/empresa que querem crescer precisam de mais clientes. Uma engenharia grande precisa ocorrer. E o que trouxe para vocês é uma visão macro disso.

Dentro da GH temos uma jornada completa de transformação digital do marketing para ajudar as marcas crescer. Todos estes passos que eu citei pra vocês estão esquematizados, documentando, e com auxílio de softwares de gestão colocamos as ações em andamento e avaliação.

Outra dica importante para finalizar, clareza nesse lead que estamos buscando. Pra eu ter a qualidade desse chuveiro aberto de leads, eu preciso  saber exatamente perfil de pessoas que eu estou buscando. Veja como exemplo essa empresa americana que representa celebridades. Ela faz o meio de campo entre marcas e celebridades, a Spotted. Eles definiram que querem empresas que investem muito em mídia, de grande porte, que tenham produtos reconhecidos em foto. Ex: a Intel não seria perfil. Seria eliminada nesse item. Não teria uma foto do vocalista do Maroon Five tomando café ao lado de uma placa de computador. Enfim, quando eu tenho clareza, isso facilita todo o processo.

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Então, fez a estratégia certinha e não está convertendo? Então posso te dar algumas dicas. Veja esse checklist que você pode fazer pra testar se tá tudo bem com a tua estratégia.

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Espero então ter contribuído com o processo de crescimento da marca tua marca. Se não der certo me procure para xingar!

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SOBRE O AUTOR

Tiago Denardin

Tiago Denardin

Sócio e Diretor de Planejamento da GH Branding - agência especialista em Branding (Gestão de Marca).

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