Um olhar de branding sobre um dos maiores festivais de música do mundo.
A vontade de conhecer de perto essa inquestionável marca global de eventos, que com muito orgulho é brasileira, fez a GH Branding partir para uma imersão de aprendizado. Sempre escutou-se muito sobre a presença consistente e envolvente de grandes marcas nesse evento. Por isso, resolvemos dar uma olhadinha mais de perto para entender o que era tão fascinante.
E o que encontramos? Um sofisticado e orquestrado aprendizado sobre branding. Definitivamente, o Rock in Rio é uma marca que completa 34 anos, mas que mantêm-se meticulosamente jovem e contemporânea.
Pré Rock in Rio
Um evento como esse é feito cuidadosamente e requer atenção em todas as suas fases, principalmente lá no início. A partir do momento que você vira cliente, um show de relacionamento começa a entrar em cena: desde as já esperadas atualizações sobre a preparação do festival, instruções para cadastrao e acesso, até a apresentação de seus patrocinadores.
É iniciado um rotineiro contato com convites para viver as experiências que irão acontecer no festival. A gente passa a se sentir parte e a imaginar quão grandioso será o evento.
O Rio abraça o Rock in Rio
A cidade respira o festival. É papo na Uber, no hotel, nas ruas, nos bares. Não se fala de outra coisa, afinal, o Rock in Rio está em todos os lugares. Desde a chegada no aeroporto, passando por mídias de rua até as tradicionais esculturas de areia em Copacabana.
Provavelmente deve se sentir um peixe fora d'água aquele que vem ao Rio nessa época com outro plano que não seja o festival. O papel da cidade como anfitriã de um evento dessa magnitude é fundamental para o conforto de quem está chegando. Ela quem passa a sensação de acolhimento, de fazer as pessoas se sentirem que estão no lugar certo.
Isso tudo, com certeza, já vinha sendo construído há alguns meses com as estratégias de comunicação alinhadas com os patrocinadores, assessoria de imprensa e relações públicas.
A Pulseira
O primeiro ponto de contato físico com o evento (que muitos já recebem em casa), é dado através de uma pulseira. Ela carrega um chip que, com toda certeza, fará análise futura do comportamento do público, já que tudo o que é consumido e comprado demanda uma leitura prévia dela.
Em tempos de Big Data e Data Driven já podemos imaginar o que está por trás desse tipo de uso isso: mapas de calor por público, preferências de consumo por segmentação, enfim, um festival de dados para enriquecer o aprendizado para próximas edições, para organizadores e, muito provavelmente, patrocinadores, que também devem usufruir disso para evoluir as suas estratégias.
As marcas querem interagir com as pessoas
Em todos os cantos do festival tem uma grande marca nacional – ou internacional – promovendo interações com as pessoas, seja no seu espaço ou pelas ruas da cidade do Rock. A lição que se tira? Todas as marcas concluíram que elas são responsáveis por criar um grande evento juntamente com o público. Até porque existe uma necessidade latente no ser humano de se sentir fazendo parte, ser aceito, ser visto, incluído. Então, essa vibe da interação só pode fazer todo o sentido.
Imergindo neste locais de interação, é bacana imaginar a desconstrução de cada ideia, de cada ambiente projetado. Como foi o briefing? Que discussões rolaram para chegar em experiências tão ricas e sofisticadas? Mesmo para quem chega muito cedo ou veio com objetivo de ver shows específicos, o tempo voa lá dentro do festival em meio a tudo isso.
A cada passo um ambiente diferente, atrativo, bonito e explicitamente convidativo à interação. Desde entrar na fila para aguardar o grande momento e "se casar " na capela com o Elvis, promovido pela Chili Beans, passando pela compra de produtos personalizados, parceria Rock in Rio e Colcci, ou ainda participar de uma mini festa compartilhada com pessoas que têm o mesmo gosto musical, promovido pelo Facebook. É realmente tudo muito inspirador.
Co-branding para ir além
Como falamos, todas marcas estão engajadas em construir um grande evento. Muitas delas evidenciam isso ainda mais com a produção de souvenirs especiais, como o balde da Cinemark no formato do globo do Rock in Rio, ou até parcerias entre patrocinadores, como o caso da Natura e Heineken que se uniram para dar um destino aos copos descartáveis.
Unir esforços em um evento dessa grandiosidade com certeza traz uma aproveitamento e impacto potencializado. Essa é mais uma dica de ouro que encontramos por lá.
Praticidade pra facilitar o consumo
As marcas não pouparam em vendedores itinerantes. Criativamente identificados eles eram elementos que não passaram despercebidos e facilitaram a vida do público. Não precisava esperar muito até que o chopp da Heineken passasse por você ou o vendedor do café 3 Corações. E não tinha como não ver a turma do Doritos chegando com os seus "Doritões" nas costas.
Um festival gameficado
Vamos começar pelos banheiros. Não tinha como não vê-los. A sinalização fácil e simples tornava esse item fundamental rapidamente identificável.
Outro ponto de destaque sobre esse item era o deslocamento interno dentro da cidade do Rock, que era extremamente facilitado pelo mapa do aplicativo, com uma ilustração super amigável que apresentava em tempo real a sua localização.
O line up dos shows foi outro destaque. Em formato "Gantt", trazia uma visão de linha do tempo do desenrolar do festival, o que tornava tudo muito mais fácil.
Ambientes instagramaveis vieram para ficar
Complementando o convite a interação, praticamente tudo no Rock in Rio foi feito pensando na replicação nas redes e de uma maneira tão criativa que torna-se irresistível não registrar e gerar um arsenal de vídeos e fotografias. O festival todo aguça e alimenta muito a vontade das pessoas de contar para seus seguidores e amigos o quão bacana é estar lá.
Limpeza também é branding experience
Voltando os olofotes aos banheiros, eles são super estruturados e em boa quantidade para quem quer curtir o festival com muita bebida. E existe também uma presença significativa de lixeiras bem sinalizadas, incentivando o público a fazer a sua parte pra deixar tudo limpo e bacana – e olha que a grande maioria colaborava com isso.
Acessibilidade
O cuidado foi grande para que as pessoas com deficiência de mobilidade fossem super valorizadas. Existem, em diversos pontos, estruturas muito bem preparadas para oferecer conforto e inclusão.
Podemos dizer que o Rock in Rio está se tornando a Disney do Brasil, no quesito profissionalismo, excel6encia e cuidado com cada detalhe – sem contar com a esmagadora presença de stores da grife.
Depois de participar de um evento todo pensado no cliente, o fechamento da noite é marcado com a tradicional e espetacular queima de fogos – para dar aquela sensação final de ter tido e vivido um momento incrível. Até os menores detalhes são extremamente orquestrados, mesmo. Na hora da saída dos portões principais uma trilha do Rock in Rio em versão mais, digamos, light, segue tocando pra galera já ir diminuindo a pilha e poder ir pra casa descansar.
Bom, trabalhar com branding não é tarefa fácil para nenhuma empresa. Exige muita dedicação, estratégia e execução. O que fica de maior aprendizado nisso tudo é que existe gente competente para tocar isso em níveis estratosféricos.
No caso do Rock in Rio, são 34 anos de aprendizado, que, assim como a realidade de muitas marcas que estão no mercado, não foram conquistados de uma hora pra outra. A marca já nasceu espetacular, em 1985, ao abrir os olhos do mundo para o palco do Brasil, mas com certeza esse nível de sofisticação na entrega, esse profissionalismo que tem hoje, é resultado de muitos erros, muita pesquisa e muito aprendizado ao longo desse caminho.
E tudo isso pra que? No fim das contas, o que a marca Rock in Rio quer é cumprir a sua promessa ao público, atender expectativas e até superá-las. Enfim, um desafio de todas as marcas.
E no seu caso, qual o tamanho do desafio da sua marca? Olhar para entrega do Rock in Rio nos dá ânimo. Dá pra ver que é possível sonhar bem alto, sim.
