Já parou para pensar no motivo pelo qual você compra determinado produto? O que influencia você a consumir vai muito além do que está dentro da embalagem. Ações são pensadas para conquistar cada aspecto emocional dos consumidores.
O processo cognitivo pode ser rapidamente definido como o ato de adquirir um determinado conhecimento.
Dentro deste processo, que pode levar literalmente milésimos de segundos, muitas etapas são necessárias para o completo entendimento dos estímulos nervosos e sensações pelas quais somos expostos. Para Cybis (2007) a cognição é o reconhecimento e atribuição de significado a um objeto.
Como não é mais possível diferenciar produtos somente com base em suas qualidades intrínsecas, o novo foco passa a ser, primeiramente, o clima que envolve determinada marca, sua aura, sua imagem, todos os elementos intangíveis alimentados pela receptividade que esta obtém junto a determinados segmentos de mercado (Chamma & Pastorelo, 2007, p.72).
Somos extremamente íntimos de nossos sentidos. Pense como seria caso não pudesse contar com algum deles para executar uma tarefa simples.
É de suma importância conhecer as capacidades e limitações humanas quanto à percepção, à memória, ao raciocínio, controle de atividades mentais, emoções e outros tópicos que veremos mais adiante.
A ciência da percepção investiga como os indivíduos reconhecem e interpretam os estímulos sensoriais. Vários estudos vêm sendo desenvolvidos para modelar a psicologia cognitiva e tentar mapear os elementos e conexões intangíveis das pessoas e as marcas.
Forgus(1971), coloca o seguinte:
"Percepção, aprendizagem e pensamento referem-se tradicionalmente ao processo cognitivo uma vez que tratam, até certo ponto do problema do conhecimento. De um modo geral, a percepção pode ser definida como o processo pelo qual um organismo recebe ou extrai certas informações acerca do ambiente. A aprendizagem é definida como o processo pelo qual essa informação é adquirida através da experiência e se torna parte do armazenamento de fatos do organismo. Assim, os resultados da aprendizagem facilitam a nova extração de informação, uma vez que os fatos armazenados se tornam modelo de acordo com o quais são julgados os indícios. O mais complexo destes processos cognitivos, ou seja, o pensamento é uma atividade cuja ocorrência se infere quando um organismo está ocupado em resolver problemas, o que também envolve o prego de modelo" (Forgus, 1971. p.2).
Os diversos níveis de percepção das marcas
Como Chamma & Pastorelo (2007) discutem, simplesmente não é mais possível diferenciar produtos e serviços somente por suas qualidades intrínsecas.
Exemplos como serviços bancários, ou serviços de transporte, ou pilhas alcalinas nos deixam claro que produtos ou serviços que são praticamente iguais, diferenciando-se somente na marca(ou seja, que não possuem diferenciais tangíveis) devem ter algum elemento intangível que determine a preferência do consumidor.
As marcas precisam apelar às nossas emoções. Estima-se que 40% das 500 marcas mundiais da Fortune incluirá uma estratégia de branding sensorial em seu planejamento, até o final da década.
O desafio do marketing hoje, assim como era antes, é conquistar as mentes dos consumidores. Mas outras ferramentas foram elaboradas para atingir tal objetivo.
Uma das principais envolve a formulação de políticas e linguagens que sejam pertinentes e adequadas a determinada marca e sua representação simbólica.
Explico: produtos que antes eram concebidos por equipes de designers têm, atualmente, também a contribuição dos gestores da política de marcas, aos quais cabe identificar precisamente seus atributos tangíveis e intangíveis – as emoções que suscita, o perfil minucioso do público que se destina, seus valores e aspirações, etc. (Chamma & Pastorelo, 2007, p.72).
Nos próximos artigos discutiremos mais a fundo alguns dos estudos do processo cognitivo.
Referências:
CHAMMA, Norberto "Lelé" / PASTORELO, Pedro D. Marcas & Sinalização: Práticas em Design Corporativo. São Paulo: Senac, 2007.
CYBIS, Walter, Betiol, Adriana Holtz, FAUST, Richard. Ergonomia e Usabilidade Conhecimento, técnicas e apliaçõa. – Apendice A. São Paulo: Novatec, 2007.
Forgus, R.H. Percepção – o processo básico do desenvolvimento cognitivo. Ed. Univ. de Brasilia, 1971 – Tradução de Nilce Pinheiro Mejias | São Paulo, Herder| Brasilia
